“新常态”下工程机械厂商的应对策略

微信号 :TJXXW1688110    
  习总书记提出了中国经济周期进入“新常态”之后，新常态这个词迅速蹿红，成为新的国民名词。这个词汇的来势过于凶猛，风头过于强劲，以至于让所有人都感觉到，如果自己不懂点新常态，都是一件落伍的事情。

新常态意味着不同往日，代表中国经济新的状况和我们对待中国经济新的态度。对于工程机械行业，新常态更需直面困难和挑战，但其中更孕育着浴火重生的发展机遇。作为工程机械行业的从业人员，对于我个人来讲，在任何新的思潮以及变化面前，先谦卑的观察，再深刻的领悟，然后才是认真的总结提炼。并不力求能够精准的定义“新常态”这个词汇，只希望与大家一起去理解这个词背后的问题，以及我们下一步的应对策略。

 

工程机械面临的新常态

《人民日报》在2014年8月份曾撰文称“工程机械，这次，恐怕回不去了！”直言：“这次不是景气循环周期的下行区间，而是经济增长阶段的根本性转换。”相对直白的表达是，四万亿投资这种事情不会再发生，工程机械乃至中国经济必须靠自己走出困境，否则后果不堪设想。

要想走出困境，首先要认清工程机械行业的新常态。2003年以前，工程机械的信用销售还不普遍，设备在终端市场不愁开工，偶尔通过信用销售方式销售的设备也都能够足额回款。随着2003年融资租赁适用差额征税的政策出台，2004年5月，在北京成立融资服务公司的行业巨头卡特彼勒，第一次将工程机械融资租赁业务带入中国。之后的几年，徐工、中联、三一、柳工、厦工等国内主要工程机械企业都先后成立了自己的融资租赁公司，业务发展迅猛，工程机械行业的信用销售开始呈几何倍数增长，一举将工程机械带入了信用销售时代。期间大量设备涌入市场，终端市场的部分区域开始出现了台班费的恶意竞争，设备创收的利润被摊薄，从而导致信用销售的一部分设备开始出现轻微逾期。这样的趋势愈演愈烈，一直延续到2011年。

2011年下半年以后，由于投资拉动有限，终端市场设备保有量激增、工程开工率严重不足，新机需求大幅下滑，逾期成为工程机械行业面临的普遍现象。市场需求下降，但工程机械企业在高速扩张中投入的产能还在，产能需要继续释放，因此大家又纷纷降低信用条件展开肉搏，这种行为无异于饮鸩止渴。产能暂时得到了释放，施工需求却不升反降，又导致了终端市场设备使用的竞争更加恶化，各企业不得不面临逾期进一步的增长。

如此局面下，由于产能过剩而导致新机库存增加，面临的是新机消化的问题，而面对应收账款的增加，各个企业都在加大催收力度，但是终端市场的回款低迷，在一定程度上也削弱了催收的效果。而工程开工率的严重不足使越来越多被强制拖机的用户没有能力也没有信心赎回设备继续经营，这又使企业面临拖回的二手设备如何消化的问题。而且这些问题都将在今后一段时间普遍地存在下去。

总而言之，工程机械当下的新常态，包含以下主要特征：产能过剩的压力，终端市场的租金逾期，二手车的规模性待消化，应收账款压力增大，利润受到双向挤压等等，而且这些特征均表现出一定的长期持久性。“新常态”之所以“新”，是指这已经不同于工程机械的黄金十年时期；之所以“常”，是指这种状态接下来的一段时间内将经常性持续下去，短期内不会得到改观。

 

应对行业新常态，打好持久战

毛主席在1938年5月26日，对中国抗日战争作出了“论持久战”这一伟大论断，为中国抗日战争指明了方向，并最终指导中国人民实现了抗日战争的伟大胜利。新常态下，工程机械面对的主要问题，同样需要打一场持久战。如何应对，如下为本人的一些理解：

(1) 整个工程机械行业要放弃以往“争名于朝”的心态，端正今后“争利于市”的心态。在工程机械顺势发展的前几年，以三巨头为代表的工程机械行业厂商普遍存在扩大规模、奋争第一的心态，结果是整个行业在竞争中拼掉了利润，增加了应收账款。并且过度营销的情况下，不但企业不得利，市场上的终端用户也因为存量设备过多，导致竞争加剧，出现台班费下降，收入下降甚至设备闲置，而回款的困难又进一步加剧了厂商的运营压力。

之前一直有种提法“没有规模立不起来，没有效益活不下去”，在新常态的今天，我们更要强调后者。新常态下，工程机械行业首要强调企业“争利于市”的本职心态回归，将确保企业利润与业务质量放在第一位，确保企业现金流，确保健康、可持续发展。在这个时候，厂商要比任何时候都要关注现金流，比任何时候都要更理解销售工作应该是一个闭环，产品售出后必须回收货款，不能实现回款的销售是在为企业创造坏账。

并且行业除了摆正自身心态之外，更要帮助终端用户摆正心态，制定科学的发展规划，合理拥有存量设备，避免恶性竞争，维护好市场秩序，只有终端用户获利，企业才能真正从市场中获利，终端市场是厂商利润的最终来源地和补给站。

(2) 工程机械企业要摆正“失之东隅，收之桑榆”的心态，经营好当前的存量客户，从长线运营的角度为自身赢得主动。终端市场的困难是大家都必须坦然面对的现实，但是并不意味着如临大敌，而行事操切。这个时候的工作更能体现厂商的长线运营能力，尤其体现在客户关系管理上。

一直以来，工程机械厂商都要从对存量客户的关系管理中持续获取企业价值。对合同履行期间企业与客户发生的各种关系进行管理，传递热情与美好，也传递压力和痛苦。

客户是企业发展的核心资源，对此我们要传递热情和美好，尤其是在新常态的今天，对于客户的管理，特别是对于逾期客户的管理，不能简单的是催款、锁机、拖机、诉讼等等，要细致分类，针对性施策。在风险可控的条件下，比如说经过了追加担保、签订还款变更协议、债权转股之后，一些热情和美好仍然是需要传递的。待终端市场回暖之后，良好的客户关系仍然是企业发展的坚实基础。

同样，厂商要注重传递压力和痛苦，因为厂商也需要租金回款的现金流来维持企业的运转。如果压力和痛苦能够很好的传递，比如说付息延期、展期、再融资等手段得到良好的运用，存量客户将是厂商收益的金矿。在新常态的今天，从债权经营的角度来讲,“失之东隅，收之桑榆”的意义体现最为明显。

(3) 转型升级势在必行，点式的创新已不足以解决问题，当务之急是打造前后一体化的产业链条。“百足之虫，至死不僵”，虽然常用作贬义，但在新常态下，工程机械企业要做好转型升级，做到稳企强企，必须要做“百足之虫”。企业不能仅仅依靠新机的销售，必须建立从前端到后市场的一整套产业链条，才能在新机销售低迷、终端市场困难的情况下，再用产业链的优势去弥补。

特别是对于应收账款的控制，如果只是谈加大终端催收的力度，是极度苍白的。加大终端催收之后，即使你把所有的设备都强拖回来了，仍然还得面对消化盘活的问题。因此，应收账款控制的关键还在于对后市场的运营及退出机制的部署，比如说维修再制造、经营租赁、二手设备交易通道的建立。近期看到一篇文章《单独谈风控是可耻的》，同样的对于工程机械的应收账款管理，单独谈终端催收，不谈后市场运营及退出机制，也是可耻的。

而前后一体化的产业链条打造，也要依靠经销商的体系，从目前的现实情况来看，对终端客户的催收、资产安全保障、二手机拍卖处理等工作通过经销商来实现是最高效的。厂商和厂商金融的覆盖力和影响力均不足以完成全国体系内如此庞大的工作，但资产安全和终端客户管理这张网的核心就在厂商，需要厂商在战略层面上进行推动。

但是在新常态时代，经销商也从取得销售佣金的喜悦转向了承担债权责任的痛苦，有的经销商已经难以承担这种压力，在这种形势之下，厂商对经销商的把控力度亟需增强。在产业链条打造的同时，要想提高对经销商的把控力度，有两个方向，一是同其心，二是束其行。

同其心，就是要与经销商达成价值趋同，这除了企业价值观的认同以外，更大的在于一个“利”字，通过后市场环节的获利，达成新的价值趋同。束其行，就是通过股权渗透的形式进行经销商专制，打造成理念高度认同、责任切实共担的高度统一体，将厂商资产管理和后市场的理念通过他们延伸到市场终端。

(4) 果断止损，“当断不断，必受其乱”，回收设备的快速处理迫在眉睫。不良资产会随着时间的推移而不断的加速贬值，就像一根冰棍，你拿在手里的时间越长，其融化的也就越多，最后剩下的也就越少，这就是资产管理的“冰棍效应”，这一点对于工程机械行业的回收设备处理至关重要。

随着增量市场的萎缩，工程机械各企业均面临着大量收回的存量设备现状，后市场时代已经不以我们意志为转移的到来了。据调研，各个工程机械制造厂家都在寻求信用销售后资产安全和二手机的处置方案，有的已经通过利氏兄弟、易极等拍卖公司以及自行拍卖或者是通过二手市场交易等方式，在进行着不同程度的二手机交易，而且这种趋势愈演愈烈。

据了解，近年来行业内进行的几场二手机拍卖也基本上难以实现账面价值，但是各品牌却都急于出手二手机。这其实是形势所逼，不得已而为之。目前行业内基本形成这样一个共识：如果不尽早处置二手机，或者为了账面价值的实现而等待更好地机会，那么随着时间的流逝，二手机的价值损失将更大，账面价值将更难实现，因为二手市场的定价是与设备生产时间及工作时间挂钩的，与账面价值没有任何关系。

回收设备都背负着财务成本，随着时间的增加，也会产生新的折旧，如果不尽快处理，届时将形成巨大的潜亏。有一些经销商至今还没有明白这一点，手里有上百台的回收设备，迟迟不处理，等着厂商给政策，等着终端市场回暖，而经过漫长的等待时间之后，企业的现金流大受影响，而设备的价值也已经贬值很多，经销商的回购担保职责并没有得到丝毫免除。

工程机械行业厂商要坦然的面对逾期与存量消化的客观现实，不过分悲观，认为困难无法解决；也不过分乐观，期待政策的强刺激拉动。正视产品价值链条与环境变化的客观状况，不过分强调前市场销售，打消耗式阵地战；也不过分强调后市场，放弃前市场销售。正视信用销售的合理运用，不过分运用其促销功能，即便其是促进销售的主要手段；更应该合理运用其资产管理及价值增值功能，及时地加强后市场体系的建设，理顺和打通从债权管理到再制造增值到再次销售或经营租赁的一整条通道，建立为此服务的包含催收、法务、再制造、再销售、经营租赁、过程控制等一整套体系，切实做到从债权管理、资产管理开始的后市场经营。

新常态来了，我们要做足充分的准备，既不能消极等待，也不能寄望速胜，第一要务是要认清形势，端正心态，在战略上坦然视之，在战术上精益谋之。把新常态看作是工程机械行业难得的魔鬼训练机会，积极地投身到这场旷日持久地魔鬼训练中，去千锤百炼，去创新拼搏，为自己赢得一场洗尽铅华的洗礼。
  友情提示：以上信息来源于网络编译，仅供参考。